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從啤酒廣告說起：揭穿無效廣告（1）
作者：全生 徐曉 時(shí)間：2008-9-22 字體：[大] [中] [小]
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中國的快速消費(fèi)品行業(yè)水漲船高，托起廣告業(yè)千千萬萬的大軍。我們的廣告看上去越來越美，越來越富有創(chuàng)意。海量的投放量能帶來銷量的迅速提升，也能遮蓋了很多瑕疵。
最近筆者回顧了美國啤酒行業(yè)的營銷歷史，從美國人的失敗中，發(fā)現(xiàn)了錯(cuò)謬的交集，我們的營銷還有多少彎路要走？
小心！別被非凡創(chuàng)意和瞬間效應(yīng)弄瞎了眼。
品質(zhì)口感廣告
——詩意廣告無用，更別自說自話。
在美國，最早的啤酒廣告充滿了華美的詩意，
“感受一下啤酒花的滋味”
“品嘗頂級低度啤酒的真正樂趣”
這種語氣的廣告，在房地產(chǎn)和啤酒廣告中是最多的，咋看上去仿佛一個(gè)充滿誘惑力的美女象你招手。其實(shí)只是廣告文案的自娛自樂，這樣的廣告在銷售力上并不有效。
問題廣告語模式一：
“感受一下XXX的滋味”
如果這是一種新的，或者消費(fèi)者從來沒有嘗過的味道（啤酒花的滋味）甚至是虛擬味道（XX啤酒，品味真實(shí)自然.XX啤酒，的確與眾不同。）那意味著消費(fèi)者無法想象它有多好。這種廣告給消費(fèi)者的印象是：“XXX口味，是什么味道？會好喝嗎？”結(jié)果少部分特別愿意嘗鮮的人去買了，另外一大部分的人選擇規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
問題廣告語模式二：
“品嘗某某滋味的真正樂趣”
類似“真正樂趣”云云的招數(shù)很糟糕。因?yàn)樗鼜?qiáng)迫灌輸一種消費(fèi)者沒有把握的事實(shí)。有自賣自夸，自說自話的巨大嫌疑。我們營銷的對象是一群有偏見，有癖好的人，如果你覺得他們會接受這種灌輸，你就太天真了。
心靈營銷觀點(diǎn)：
認(rèn)知即事實(shí)。廣告的責(zé)任，是給在消費(fèi)者心靈中制造對產(chǎn)品的“高期待”。但不是通過詩意的語言，也不是通過強(qiáng)行灌輸意見。而是給出更現(xiàn)實(shí)更真實(shí)的期待理由。
“龜苓膏是味道有些苦的甜品，但多吃了美容�！庇腥藧鄢裕腥瞬粣鄢�。
如果你說“龜苓膏，中國傳統(tǒng)滋味，美味與你共享”其實(shí)什么信息也沒給到消費(fèi)者。
如果你說“龜苓膏，中國百年傳統(tǒng)滋味，你一定會愛上他”
廣告要讓消費(fèi)者蠢蠢欲動：有那么神嗎？！有那么好嗎？！我要試試。
廣告不能讓消費(fèi)者猶豫不前：傳統(tǒng)滋味是什么滋味？會好吃嗎？
廣告更不能讓消費(fèi)者和你澆汁：我一定會愛上他？誰說的？
產(chǎn)品特征廣告
——其實(shí)沒有獨(dú)一無二的啤酒
美國啤酒廣告發(fā)展的第二階段，人們發(fā)現(xiàn)了像“冷釀”“真正鮮釀”“第一道麥芽汁”“純生”這樣的產(chǎn)品特征。在產(chǎn)品特征上的領(lǐng)先優(yōu)勢，很容易被蜂擁而上的仿效產(chǎn)品迅速毀掉。現(xiàn)在幾乎知名點(diǎn)的啤酒品牌都有純生啤酒。有多少人還記得第一個(gè)推出純生啤酒的是哪個(gè)品牌？
索性對酒而言，在產(chǎn)品特征上，還剩下一塊不可重復(fù)的領(lǐng)域：水質(zhì)
南昌啤酒：天生活水釀好酒——深層石英巖活性水釀造。
青島啤酒：嶗山泉水精心配制
紅石梁啤酒：天臺獨(dú)特的山泉水釀制
于是有很多品牌，抓住水的問題，大做文章。水質(zhì)成為核心訴求之一。
可是, 深層石英巖活性水, 嶗山泉水, 天臺獨(dú)特的山泉水……究竟有什么特別呢？又有差別呢？
大多數(shù)廣告，只是留了一個(gè)模糊的概念給消費(fèi)者。很重要的一個(gè)原因是，其中的差別微乎其微，不知道怎么說。
心靈營銷觀點(diǎn)
一項(xiàng)著名的調(diào)查表明：消費(fèi)者在沒有任何標(biāo)記情況下同時(shí)品嘗幾種啤酒，結(jié)果很難辯別清楚。這說明品質(zhì)不足以形成啤酒品牌的差異化形象。啤酒品牌的建立的基礎(chǔ)，不是在產(chǎn)品特征。